Viele Wege führen nach Rom – so ließe sich die Problemlösungsstrategie des Multichannel-Marketings charakterisieren. Denn beim Multichannel-Marketing werden alle zugänglichen und sinnvoll einsetzbaren Werbekanäle zur Bewerbung eines Produktes genutzt. Ob Rundfunk, Fernsehen, Printmedium oder Internet-Portal – in jedem Medium lassen sich Produkte gezielt platzieren und bewerben: Multichannel-Marketing erfordert daher nicht die Festlegung auf ein einziges Medium, sondern setzt auf die Wechselwirkung der Medien miteinander.

Aber nicht allein die Werbung wird vom Multichannel-Marketing auf Vielseitigkeit verpflichtet; auch die Möglichkeiten zum Verkauf bzw. Erwerb werden breiter angelegt. Der Kunde soll auf eine ihm genehme Weise in den Besitz des angebotenen Produktes gelangen können: also z. B. per Telefonanruf, über eine postalische oder eine Internetbestellung und natürlich weiterhin auch in Geschäften vor Ort.

Jedes Produkt erfordert seine eigene Werbeplattform; jeder Kunde bevorzugt bestimmte Kaufhandlungen. Lebensmittel mit Frischegarantie wird man nicht in einer Internet-Auktion anbieten oder ersteigern wollen; Musiker werden nicht über Nacht berühmt, wenn sie selbst gebrannte CDs auf dem Flohmarkt verkaufen.

Beim Multichannel-Marketing muss zunächst analysiert werden, welche Medien als Werbeträger für das zu bewerbende Produkt sinnvoll nutzbar sind. Die Macher von Multichannel-Marketing müssen also nicht nur die Produktvorteile kennen, sondern auch das Kaufverhalten der Konsumentengruppe. Das bedeutet auch: Multichannel-Marketing sucht nicht einen Kunden für das Produkt, sondern platziert Werbung und Möglichkeiten zum Erwerb des Produktes so, dass der Kunde dies rasch auffinden kann – unabhängig von Ort und Zeit und stattdessen zu den von ihm bevorzugten Konditionen.

Bereits 2008 teilte das Institut für Handelsforschung in Köln mit, dass neun von zehn Online-Bestellungen für Multi-Channel-Anbieter klare Zusatzgeschäfte darstellten.

Gerade diese Zusatzgeschäfte bereiten manchen Kopfzerbrechen. Während Optimisten davon ausgehen, dass jeder zehnte Kauf ohne Multichannel-Marketing gar nicht stattgefunden hätte, fürchten Pessimisten, dass Multichannel-Marketing zu einer Verlagerung der Verkaufsaktivität vom Geschäft vor Ort zu Online-Shops führe. Tatsächlich werden hier aber wohl Ursache und Wirkung miteinander verwechselt. Denn unterschiedliche Werbekanäle vegetieren nicht nebeneinander her, sondern stehen in Wechselwirkung zueinander. Und Kunden werden durch Multichannel-Marketing nicht zu Abtrünnigen, sondern nutzen die sich daraus ergebenden Vorteile. Informieren sich vor einem Kauf im Laden über Preis und Beschaffenheit oder Ausstattung des Produktes im Internet – und umgekehrt. Gleiches gilt für Katalog- und Onlinebestellungen.

Multichannel-Marketing ist also nicht Ursache eines veränderten Kauf- und Informationsverhaltens, sondern trägt diesem Rechnung. Wie der kleine Tante-Emma-Laden, der sich neben dem großen Bruder Discounter durchsetzen konnte, weil Verkäufer und Kunden in Blogs miteinander kommunizieren und bestimmte zusätzliche Dienstleistungen nun über Telefon und Internet abrufbar sind.

Multichannel-Marketing kann nur erfolgreich sein, wenn sich die Werbemacher intensiv mit dem Produkt und den speziell dafür geeigneten Werbeflächen und –mitteln auseinandersetzen. Gechannelt werden hier also nicht (nur) die Botschaften selbst, sondern auch die Medien der Übertragung und die Verkaufsplätze. Dabei gilt es zu beachten, dass der Kunde die Botschaft hören und glauben, sich aber von ihr nicht bedrängt fühlen soll. Durch Multichannel-Marketing werden Produkte gezielt angeboten; das nötige Feingefühl der Werber muss dafür sorgen, dass der Kunde dies nicht als Anbiederung versteht.